Ein Sponsoring Konzept das wirklich funktioniert: So bauen Sie es auf

Das Missverständnis am Anfang

Fast jeder Verein der zum ersten Mal ein Sponsoring Konzept baut, macht den gleichen Fehler. Er schreibt eine Broschüre über sich selbst. Vereinsgeschichte, Erfolge, Werte, ein paar Fotos vom Vereinsfest. Am Ende steht dann ein Satz wie Wir freuen uns über Ihre Unterstützung.

Das ist kein Konzept. Das ist ein Werbeprospekt für den Verein. Eine Firma die das liest, weiss danach nur eines. Dass der Verein Unterstützung sucht. Sie weiss aber nicht, was sie dafür bekommt, was es kostet und warum sie gerade diesen Verein nehmen soll.

Ein Konzept das funktioniert, dreht die Perspektive um. Es beginnt nicht mit dem Verein sondern mit der Firma. Es beantwortet die Fragen die ein Geschäftsführer sich stellt, wenn er vor dem Dokument sitzt. Was bekomme ich, für wen ist das sichtbar, was kostet es und mit wem spreche ich.

Was in ein funktionierendes Konzept gehört

• Eine Seite mit Zahlen: Mitglieder, Teams, Zuschauer, Reichweite im Web
• Eine klare Beschreibung der Zielgruppe die Sie erreichen
• Drei Sponsoringpakete mit festen Leistungen und festen Preisen
• Ein Abschnitt über Einzelleistungen wie Bande, Trikot oder Turnier
• Ein Ansprechpartner mit Foto, Telefonnummer und Mailadresse
• Ein klarer nächster Schritt zum Beispiel ein Terminvorschlag

Was Sie weglassen sollten

Das ist genauso wichtig wie das was reingehört. Lassen Sie die Vereinsgeschichte auf maximal drei Sätze. Lassen Sie Philosophien und Werte weg, ausser sie sind konkret benennbar wie zum Beispiel Nachwuchsförderung ab der U8. Lassen Sie Abschiedsformeln weg wie Wir danken für Ihr Interesse.

Auch Statussymbole haben im Konzept nichts zu suchen. Ein Foto vom letzten Meistertitel ist schön, aber wenn die Firma nichts damit anfangen kann, bringt es nichts. Konzentrieren Sie sich auf das was der Firma nützt, nicht auf das was den Verein stolz macht.

Ein Konzept das funktioniert, ist kurz. Zwei bis drei Seiten reichen völlig. Alles was länger ist, liest niemand mehr. Lieber eine Seite die durchgelesen wird als fünf Seiten die im Papierkorb landen.

Die Pakete sind das Herzstück

Die meisten Konzepte scheitern nicht am Design sondern an den Paketen. Entweder gibt es nur ein Pauschalangebot, oder die Pakete sind so formuliert dass eine Firma nicht weiss was sie kauft. Beides führt zum gleichen Ergebnis. Keine Entscheidung.

Bauen Sie drei Pakete. Ein Einstiegspaket für Firmen die klein einsteigen wollen, ein Kernpaket das für die meisten passt und ein Hauptpaket für Firmen die ganz oben stehen wollen. Das Kernpaket sollte das sein, das Sie am liebsten verkaufen würden, weil es das beste Verhältnis von Preis und Leistung hat.

Jedes Paket braucht einen festen Betrag. Nicht nach Absprache, nicht auf Anfrage, sondern eine Zahl. Erst wenn die Zahl da ist, kann eine Firma entscheiden. Ohne Zahl verschiebt sich jede Diskussion. Und Verschiebung bedeutet in der Regel dass gar nichts passiert.

Die Preise dürfen nicht zu tief sein

Hier machen Vereine oft den zweiten grossen Fehler. Sie setzen die Preise so tief an dass sich niemand traut abzusagen, aber auch niemand ernst genommen wird. Ein Paket für 200 Franken signalisiert einer Firma dass Ihr Angebot wenig wert ist. Gleichzeitig verursacht es den gleichen Aufwand wie ein Paket für 2000 Franken.

Fragen Sie sich was eine vergleichbare Werbung in Ihrer Region kostet. Eine Anzeige im Lokalblatt für eine Auflage von 5000 kostet schnell mehrere hundert Franken für einen einzigen Druck. Ihr Verein erreicht die gleiche Zielgruppe aber über eine ganze Saison und auf vielen Kanälen gleichzeitig. Das ist deutlich mehr wert.

Wenn Sie sich trauen, realistische Preise anzusetzen, passiert oft etwas Überraschendes. Die Firmen sagen eher zu als bei Billigangeboten. Weil sie merken dass Sie ihren Gegenwert ernst nehmen. Ein fairer Preis wirkt professioneller als ein Bettelangebot.

Warum die Ansprechperson entscheidet

Eine Firma kauft nicht von einem Konzept. Sie kauft von einer Person. Wenn am Ende des Dokuments nur info@verein.ch steht, weiss die Firma nicht mit wem sie redet und wie ernst das Angebot ist. Steht dort aber ein Name mit Foto und direkter Telefonnummer, weiss sie das sie jemanden anruft der sich auskennt.

Ich rate jedem Verein, eine Person festzulegen die für Sponsoring verantwortlich ist. Nicht drei Personen im Komitee, sondern eine. Die muss nicht den ganzen Tag Sponsoring machen. Aber sie muss die sein, die eine Firma anruft und die bei Fragen erreichbar ist.

Wenn diese Person im Konzept mit Bild und Namen auftaucht, hat das einen weiteren Effekt. Die Firma kann sich vorstellen mit wem sie es zu tun hat. Sponsoring ist eine Vertrauenssache. Und Vertrauen entsteht schneller wenn man weiss wer einem gegenübersitzt.

Die Vorlage oder das individuelle Konzept

Viele Vereine fragen mich ob eine Vorlage reicht oder ob sie ein individuelles Konzept brauchen. Meine Antwort hängt vom Ziel ab. Wenn Sie schnell anfangen wollen und ein solides Dokument brauchen das Sie in wenigen Stunden anpassen können, reicht eine gute Vorlage völlig. Sie bringt Sie auf ein Niveau das besser ist als 90 Prozent der Konzepte die ich gesehen habe.

Wenn Sie aber ein Konzept wollen das genau auf Ihren Verein, Ihre Region und Ihre Kandidaten abgestimmt ist, dann lohnt sich der individuelle Weg. Dann haben Sie ausserdem eine Kandidatenliste mit passenden Firmen und einen Leitfaden wie Sie diese Firmen ansprechen.

Beides ist besser als kein Konzept. Der schlimmste Fehler ist nicht, mit einer Vorlage zu starten. Der schlimmste Fehler ist, weiter mit einem Prospekt zu arbeiten der nichts verkauft. Genau deshalb gibt es bei Three Eleven beide Wege. Eine Vorlage zum Start und ein individuelles Konzept für Vereine die mehr wollen.